Dazu zählen der Studie zufolge PR-Projekte wie die vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanzierte "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft" (INSM) und Think Tanks wie die "Stiftung Marktwirtschaft". Die "neuen" Stimmungskampagnen würden von klassischen Werbeagenturen entwickelt, die zunehmend auf das Feld der "politischen Kommunikation" drängten und Techniken der Produktwerbung auf die Politikwerbung übertrügen.
Im Mittelpunkt der Arbeit von Speth steht die Kampagne "Du bist Deutschland", die ursprünglich im Umfeld der "Partner für Innovation" angesiedelt gewesen sei, einer Ende 2003 von der damaligen rot-grünen Bundesregierung angeregten "Initiative namhafter Wirtschaftsunternehmen". Umgesetzt sei "Du bist Deutschland" jedoch letztlich als Kampagne privater und öffentlich-rechtlicher Medienunternehmen.
Darüber hinaus analysiert Speth in seiner Studie die Arbeit der "Stiftung Marktwirtschaft" sowie "die veränderte Strategie der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft nach der Bundestagswahl 2006". So ergebe sich ein Gesamtbild aktueller Ansätze aus der Wirtschaft, in den politischen Diskurs einzugreifen. Sie spiegelten oft auch die neuesten Trends in der politischen Kommunikation wider.
"Stimmung beeinflussen"
Nach Auffassung von Speth gibt es gegenwärtig eine zweite Welle von Kampagnen, die das Ziel hätten, "die politische Agenda und die Stimmung zu beeinflussen". Sie unterscheide sich deutlich von einer ersten Welle nach dem Ende der Kohl-Regierung. Damals seien im bürgerlichen Lager rund 30 Initiativen und Kampagnen gezählt worden. Etliches davon habe sich jedoch nur als Ankündigung erwiesen. Viele dieser Kampagnen hätten eine Rhetorik der Negativbotschaften gepflegt. "Die aktuelle zweite Welle von Kampagnen ist besser organisiert, weniger alarmistisch und finanziell besser ausgestattet."
Der Studie zufolge ist eine neue Form von Kampagnen entstanden, die Elemente der Werbung mit dem Lobbying verbinde. Die Akteure sammelten sich unter einem Kampagnendach, um ihre Interessen durchzusetzen. Auffällig sei, dass nicht selten der Absender undeutlich bleibe. Die Verbindung zum Auftraggeber sei lockerer und für Außenstehende nicht immer deutlich, was neue Freiheiten in der Kampagnenführung schaffe.
Für die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft ist der Erfolg zur Falle geworden, meint Speth: "Sie hat den bürgerlichen Parteien erfolgreich die Agenda vorgegeben. Dadurch haben sich deren Wahlchancen verschlechtert. Sie ist die einzige Kampagne, die aus der ersten Welle übrig geblieben ist." Dies liege auch an der Professionalität, die sich der Arbeitgeberverband Gesamtmetall jährlich 10 Millionen Euro kosten lasse.
Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft sei zwar bei vielen Journalisten durchgedrungen, nicht aber in der Bevölkerung. Die Veränderung des politischen Klimas nach der Bundestagswahl habe sie dazu veranlasst, ihre Strategie zu verändern. Die Initiative wolle jetzt nicht mehr als "neoliberal" erscheinen, meint Speth. Im Kern habe sich das von der Initiative propagierte Programm jedoch nicht verändert.
Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft pflege zahlreiche Partnerschaften mit großen Medien. "Dabei erhalten die Partner exklusiven Zugang zu Studien der Initiative und können von ihr auch grafisch gut aufbereitete Informationsangebote nutzen." In den vergangenen Jahren sei die Kampagne daneben mehrfach durch Regelverstöße aufgefallen. Beispielsweise habe der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) im Mai 2006 die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft gerügt, weil sie im Jahr 2002 in acht Fällen Themenplacements in der ARD-Serie "Marienhof" vorgenommen hatte.
Unternehmen begreifen sich nach Auffassung von Speth unabhängig von Wirtschaftsverbänden "als politische Akteure" und seien bereit, mit Kampagnen und Initiativen in den politischen Prozess einzugreifen. "Die Schwäche der Wirtschaftsverbände" - besonders in der Kommunikation - gebe den Unternehmen die Chance, eigenständiger zu agieren.
"Emotionen"
Eine positive Botschaft solle in der Bevölkerung erzeugt werden. Patriotismus und Nationalgefühl seien von den Kampagnen als Ressourcen für Emotionen entdeckt worden. Gegenwärtig sei "eine Neudefinition des Bezugs auf die Nation" im Gang. "Der Bezug auf die NS-Zeit und den Holocaust wird schwächer und das Gewicht der bundesrepublikanischen Geschichte steigt." Die Kampagnen beförderten diese Veränderung in der kollektiven Identitäts-Politik. Ein emotional-positiver Bezug auf das eigene Land solle erreicht werden. "Unbeschwerter Patriotismus" sei die Formel, mit der "die hässlichen Formen des Nationsbezugs" verdeckt werden sollten. "Unsichtbar bleiben die konkreten Interessen der Wirtschaft, die sich hinter diesen Kampagnen verbergen."
Werbe- und PR-Agenturen sind laut Speth die treibenden Kräfte, mit denen die politische Kommunikation umgestaltet wird. Sie trügen ihre Branding-Strategien in die Politik. "Emotionen statt Argumente sind das Mittel." Nur: Politik lasse sich allerdings nicht auf Werbung für Produkte reduzieren, da es in ihr um existenzielle Fragen gehe.
Die Stiftung Marktwirtschaft ist laut Speth "das Gegenmodell zu den Kampagnen. Sie betreibt als wirtschafts- und CDU-naher Think Tank lobbyistische Politikberatung ganz ohne PR- und Werbeaufwand." Ohne PR-Etat und ohne intensive Pressearbeit betreibe die Stiftung ihr "Geschäft der Politikbeeinflussung" mit den klassischen Mitteln des Lobbying und der Politikberatung.
Mit dem Blogging sei in jüngster Zeit ein Journalismus entstanden, "der Kampagnen gefährlich werden kann. Die Reaktionen der Blogger werden für die politische Diskussion immer wichtiger. In ihnen zeigt sich eine neue demokratische Kultur, die Marketing-Strategien durchkreuzen kann."