Kurzübersicht
Corporate Design – Hintergrund und Definition
Beginnen wir zunächst mit der Definition des Corporate Designe, denn dies ist relativ kurz und einfach erklärt. Grundsätzlich geht es um das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens und ist ein Teilgebiet aus dem Corporate Identity Konzeptes. Vergessen wir aber dabei nicht, dass jeder Teilaspekt in diesem Konzept eine wesentliche Rolle spielt und dass sich ein gut laufendes Geschäft mit allen Faktoren befassen muss, um erfolgreich zu sein. Das Corporate Design soll das Unternehmen sowohl nach innen, als auch nach außen, als Einheit erscheinen lassen. Beim CD geht es also um wesentliche Gestaltungskonstanten, welche dem Unternehmen ein visuelles Bild geben. Dabei ist es natürlich wichtig, dass das Design nicht aus persönlichem Geschmack heraus oder aus Zufall entsteht, sondern Teil der gesamten Strategie im Unternehmen wird. Sämtliche Handlungsleitlinien und Firmenphilosophien müssen im Corporate Design wiedergespiegelt werden. Und etwas Derartiges zu erschaffen ist alles andere als einfach, auch wenn es im Nachhinein so aussehen mag, und als hohe Kunst anzuerkennen.
Von der Entwicklung einer Marke zum einheitlichen Erscheinungsbild
Kaum einer befasst sich mit dem Begriff „der Marke“ und viele wissen überhaupt nicht, was es bedeutet, eine Marke zu erschaffen. Wie viel Entwicklung, Arbeit und Geschick es dafür eigentlich benötigt. Immerhin tragen ja auch viele No-Name-Produkte einen Namen oder eine Bezeichnung, können aber deshalb noch nicht als eine Marke bezeichnet werden. Sicherlich dauert es, ehe man etwas oder ein Unternehmen, ein Konzept oder eine Firma, eine Marke nennen kann.
Die Entwicklung des Corporate Design von Apple oder Nike lässt sich dabei besonders schön beobachten, denken wir an die Anfänge der Unternehmen zurück. Apple begann seine Produktion und Entwicklung in einer Garage, das Logo des angebissenen Apfels, eine Notlösung ohne Hintergedanken. Und heute? Apple schaffte es, den angebissenen Apfel mit Smartphones in Verbindung zu bringen und niemand würde beim Anblick des Apple-Logos an etwas anderes denken. Aber mehr noch! Denken wir daran, was mir mit dem Apple-Zeichen verbinden? Höchste Qualität, Funktionalität, Ansehen, Werte, vielleicht sogar einen besonderen Status in der Gesellschaft? Und denken wir nun daran, wie schwer es für das Unternehmen Samsung war, sich mit Apple zu konkurrieren, auf eine Stufe zu stellen? Motorola, LG oder Huawaii produzieren natürlich ebenfalls Smartphones und können auch technisch gesehen mit den Produkten von Apple mit halten. Aber wer behauptet schon mit vollem Stolz, ein Huawaii oder ein LG Smartphone zu besitzen? Und eben solches ist es, was die Marke Apple ausmacht. Es steckt so viel mehr hinter einer Marke und entscheidend dafür war mitunter das Corporate Design, welches scheinbar unsterblich etabliert worden ist.
Doch wie entwickelt sich eine Marke aus dem Bereich des Corporate Design und welche Komponente spielen eine Rolle?
Die Grundlage für das Corporate Design bildet sicherlich das Logo eines Unternehmens. Dieses muss höchst aussagekräftig sein und einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Im Normalfall besteht ein Logo aus einem Schriftzug, oft wird der Name des Unternehmens verwendet, einem Bild oder einem Symbol. Im Beispiel Corporate Design Apple finden wir keinen Schriftzug im Logo, dafür aber unterschiedliche Ausgestaltungen des Logos selbst. Der Apfel spricht für sich und das Unternehmen mittlerweile selbst. Desweiteren wird ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild entworfen und beinhaltet entsprechende Schriftarten für Fließtexte, Logo oder Auszeichnungen. Symbole und Motive oder Bilder gehören in die Kategorie der Bildsprache, spezielle Bilder werden als Schlüsselbilder bezeichnet. Zu guter Letzt gehört auch das Corporate Design Farbkonzept zu einem wesentlichen Aspekt, worüber sich ebenfalls kaum einer Gedanken macht, jedoch auch prägend ist. Denken wir an die Magenta Farben der Telekom oder das Blau von O2. Auch Apple hat sich einem unvergleichlichen Farbkonzept versprochen, oft finden wir hier metallische und durchsichtige Farben wieder.
Normalerweise werden all diese Gestaltungsrichtlinien in einem Corporate Design Handbuch festgehalten und sollen künftig als Leitschnur und Richtlinie dienen. Beispielsweise dann, wenn es um die Umsetzung von bestimmten Kampagnen geht.
Corporate Design heute
Das Konzept des Corporate Design durchläuft einen ständigen Wandel und ist nicht zuletzt abhängig von den Kunden oder der Gesellschaft. Wo man früher noch den Gründer eines Unternehmens selbst mit seinen Produkten in Verbindung brachte, sind es heute Farben, Formen, Hintergrundtöne oder Logos, die uns an eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt erinnern. Hören wir beispielsweise in einer Werbung das typische Klangspiel mit fünf aufeinanderfolgenden Tönen der Telekom, so wissen wir direkt um welches Unternehmen es sich handelt, ohne dass wir die Werbung sehen oder etwas darüber hören.
Fakt ist also, dass sich die Unternehmen immer mehr damit befassen müssen, wie sie mit ihrem Corporate Design und allem was dazu gehört, unsere Sympathie wecken und sich in unseren Köpfen festsetzen können. Das digitale Zeitalter spielt auch hier eine große Rolle und stellt neue Herausforderungen. Denn das Corporate Design muss auch dort, beispielsweise auf der eigenen Homepage oder im Sozial-Media-Bereich, passend integriert werden. Viele Werbemaßnahmen oder Kampagnen belaufen sich im Netz, nur wenige große Unternehmen nutzen noch klassische Werbemaßnahmen, wie etwa das Verteilen von Flyern. Apple bringt ein neues iPhone heraus und die ganze Welt weiß es! Aber lag dafür auch nur ein Flyer bei Ihnen im Briefkasten oder stand es in etwa in der Zeitung? Wohl kaum.
Corporate Design in der Zukunft
Die Grundsteine für das CD in der Zukunft sind bereits heute gelegt. Mobilität, soziale Vernetzung, Sharing, die Cloud und künstliche Intelligenz spielen eine Rolle. Die Verbraucher werden künftig, wenn sie es nicht jetzt schon sind, so mächtig wie noch nie sein, wenn es um das Image einer Marke geht. Sie können Produkte und Preise jederzeit und überall vergleichen, sie können darüber schreiben, es fotografieren und ihre persönliche Meinung überall hin teilen. Die Menge der Corporate Identity Elemente hat sich durch die Digitalisierung der Medien enorm vergrößert. Die erforderlichen Grafikbausteine müssen sich anpassen.