Ohne die richtige Strategie laufen Ihre Personal Branding Marketing Ideen ins Leere. Sie haben schon zig Maßnahmen für Ihr Marketing ausprobiert, doch der versprochene Erfolg bleibt weiter aus. Leere Versprechungen, wohin man auch sieht. Dabei sollte es doch nicht so schwer sein, sich selbst zu vermarkten – schließlich ist das Vermarkten von Menschen nichts anderes, als das Vermarkten von Produkten. Tatsächlich? Hier liegt ein fataler Irrtum!Übersicht
Was genau ist Personal Branding? Wie entsteht eine Marke durch Personal Branding? Seit einiger Zeit schwirrt das Begriffspärchen durch die Sphären der Medien und hinterlässt fragende Gesichter. Dieser neue Stern am Marketinghimmel macht Menschen zu Marken und lässt sie damit Geld verdienen. Das kennen wir bereits von den ganzen Stars und Sternchen – aber dass unser Zahnarzt jetzt eine Personenmarke sein soll? Und genau darin liegt die Gefahr: Beim Begriff „Marke“ entstehen Bilder im Kopf Coca Cola, Adidas, Apple. Aber „Volker Reh – Ihr Steuerberater“, das mutet vielen seltsam an.
Step 1 zum erfolgreichen Personal Branding
In der Strategie steckt häufig der Denkfehler
Fakt ist: Es lohnt sich, den Gedankenraum, den Personal Branding öffnet, zu betreten und sich mal umzuschauen. Denn Experten auf diesem Gebiet decken einen verhängnisvollen Denkfehler auf. Wenn wir uns das Marketing eines handelsüblichen Gas-Wasser-Installateurs ansehen, was sehen wir da? Bedruckte weiße Transporter und wenn es ganz hart kommt, sehen wir auf der ganzen Website nichts anderes als Heizkessel. USP? Alleinstellungsmerkmal? Fehlanzeige. Woher soll der potenzielle Kunde wissen, dass er hier die richtige Wahl treffen wird? Er braucht ein gutes Gefühl, an die für ihn beste Adresse gelangt zu sein und das geht nur über Vertrauen. Und ein solches Gefühl wird mit dem Abbilden des Fuhrparks oder sonstigem Equipment nicht erreicht.
Viele Anbieter versuchen in ihrer Not, Kunden zu gewinnen, indem sie ihr Geschäft über den Preis machen. Und ... sind Sie damit glücklich? Also wovon geht Personal Branding aus?
Personal Branding Experten setzen dagegen darauf, dass Menschen von Menschen kaufen und eben Vertrauen die größte Entscheidungsgewalt über Kauf oder Nicht-Kauf hat. Weiße Transporter wecken leider kein Vertrauen. Stattdessen könnte der Gas-Wasser-Installateur sich selbst vermarkten. Beispielsweise indem er auf seiner Website Fotos von sich zeigt in Kombination mit persönlichen Aussagen, die dem Leser zeigen, wofür sein Herz schlägt. Damit gibt er seinen potenziellen Kunden eine Kante, an der sie sich stoßen oder festhalten können, je nachdem ob der Dienstleitungsanbieter einen Sympathiepunkt bekommt oder nicht.
Lieber abstoßend als austauschbar - Die Personal Branding Strategie darf umhauen
Und ja, abstoßen ist in diesem Fall die bessere Alternative, als komplett austauschbar zu sein. Denn es wird davon ausgegangen, dass Menschen, die sich sympathisch sind, besser zusammenarbeiten. Mit Kunden, die sich also bewusst für uns entscheiden, haben wir weniger Clinch, verstehen wir uns leichter und erreichen bessere Ergebnisse. Und die, mit denen wir uns nicht verstehen würden? Die kommen einfach nicht. Damit genau diese Rechnung aufgeht, müssen wir uns selbst aber gut kennen. Denn nur, wenn wir wissen, wer wir sind, können wir uns so verkaufen, dass potentielle Kunden ein Gefühl für uns bekommen. Und nur dann können wir die Eigenschaften, die wir aufgrund unserer Persönlichkeit einfach mitbringen (Pünktlichkeit, Humor, Herzlichkeit), auch rüberbringen.
Viele verfolgen gerade den Ansatz, dass sie mit ihrer Leistung, mit ihrer Kompetenz und mit ihren Produkten überzeugen wollen. Aber ein Kunde ist häufig ein Laie in diesen Bereichen. Das heißt, er kann nicht beurteilen, ob die Leistung des einen Zahnarztes besser ist, als die eines anderen. Und ob der Kunde jemanden kompetent findet, hängt stark damit zusammen, ob er dem Dienstleister vertraut. Wer auf Produkte setzt – also immer wieder versucht, neue Luft in alte Röhren zu pusten – der kann sich kurzfristig zwar einen Vorsprung erspielen, wird aber schnell von Nachahmern eingeholt.
So kauft der Kunde heute
Um den Personal Branding Ansatz zu verstehen, sollte sich jeder mal selbst beobachten: Welche Faktoren spielen wirklich eine Rolle, wenn wir konsumieren? Bestellen wir tatsächlich alles im Internet? Wahrscheinlich nicht. Vieles wollen wir sehen, anfassen oder riechen können, um uns davon zu überzeugen, dass es auch so ist, wie wir es uns vorstellen. Und wenn wir dann in einen Laden gehen, nach welchen Kriterien suchen wir diesen aus? Ist es tatsächlich – ganz rational – der nächste, der günstigste, der am schnellsten zu erreichende? Eher nicht. Wir fahren Kilometer um Kilometer, weil beispielsweise der Autohändler unserer Wahl in derselben Fußballmannschaft spielt. Wir kaufen im Supermarkt zwei Orte weiter mehr als wir wollten, weil unsere Lieblingsverkäuferin uns etwas empfiehlt, was uns nie aufgefallen wäre. Und wir warten gerne auf einen Kaffee, der mit Liebe gemacht und von einem guten Gespräch begleitet wurde.
Der Mensch soll ein rationaler Käufer sein? Von dieser Illusion haben wir uns schon lange verabschiedet. Produkte werden entlang der Zielgruppe deswegen mit Emotionen und Persönlichkeitsmerkmalen aufgeladen und Markencharaktere entwickelt, damit sich eine Menschenmenge X genau für dieses Produkt interessiert und es kauft – um sich zu profilieren, besser zu fühlen, persönliche Bedürfnisse zu stillen. Bei Menschen kann man zwar dieses sogenannte „Produktmarketing“ anwenden – es ist nur nicht wirklich gesund. Was bedeutet, ich kann zwar jemandem sagen: „Wenn du so und so bist, dann kommst du genau bei der und der Zielgruppe super an“ – wenn aber diese Markenidentität und die eigentliche Identität weit voneinander entfernt oder vielleicht sogar gar nicht miteinander vereinbar sind, wird sich dieser Mensch mit der auferlegten Identität nicht wohl fühlen und mit der Zeit sicherlich Probleme damit bekommen.
Die Kraft der Persönlichkeit - Schaffen Sie ein Brand
Wer es aber schafft, die eigene Persönlichkeit in ein Marketing zu übersetzen, das Vertrauen schafft und Nähe erzeugt sowie den potentiellen Kunden die Chance gibt, sich ein Bild von einem zu machen, der hat das, was alle wollen: ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Und damit eine Abgrenzung zum Wettbewerb, die niemand sonst haben kann. Ein Produkt ist grundsätzlich austauschbar. Ein Mensch dagegen nicht. Wenn der Kunde uns mag, gibt uns das mehr, als ein Produkt erfüllen kann. Menschen kaufen von Menschen. Wenn die Persönlichkeit passt, stehen viele Türen offen.
Personal Branding spielt unserem Individualisierungshype in die Hände: Menschen können uns das Gefühl geben, jemand besonderes zu sein – Produkte nicht. Und wer kann eigentlich besser beurteilen, wer unsere Probleme lösen kann, wenn nicht wir selbst? Somit ist Personal Branding die einzige Möglichkeit, sich von anderen abzugrenzen und damit endlich den Erfolg zu haben, der so lange ausgeblieben ist.